Liệu trải nghiệm người dùng có phải là chìa khóa tới kinh doanh lâu dài?

Khi viết cho tạp chí Forbes, Steve Denning đã thuyết minh cho công việc của Clayton Christensen, người viết cuốn sách The Innovator’s Dilemma (chương đầu tiên ở đây) tiếp tục tái định nghĩa thế nào là kinh doanh thành công ở thế kỷ 21. Sau khi nghiên cứu nhiều ngành công nghiệp trong nhiều thập kỷ, Christensen kết luận rằng sự chú trọng không ngừng vào trải nghiệm người dùng, không phải là lợi nhuận, là những gì được cầm lái các công ty tốt nhất hiện nay như Amazon, Apple, và Salesforce.

Thay vì vắt kiệt lưu chuyển đồng tiền tệ thì các công ty không ngừng tìm kiếm những cách tốt hơn để làm hài lòng khách hàng của họ, ngay cả khi nó giảm doanh số doanh nghiệp hiện tại của họ. Hãy xem xét rằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Apple cho sản phẩm iPod không phải là một sản phẩm của công ty khác, mà là sản phẩm tiếp theo của chính công ty mình - iPhone.

The Innovator’s Dilemma bắt đầu với một câu hỏi tuyệt vời: "Làm thế nào các công ty lớn có thể thất bại?". Thay vì giả định rằng các công ty trở nên không đủ năng lực, Christensen giả định họ đang hành động hợp lý ngay cả khi họ được đang bị thụt lùi trên thị trường. Thay vì hỏi "Tại sao họ lại trở nên ngu ngốc như vậy?" Christensen hỏi "Tại sao các công ty hàng đầu với các nhà lãnh đạo cực kỳ thông minh vẫn bị xung đột bởi các vấn đề?". Hầu hết các nhà phân tích thiếu thực tế giả định rằng các nhà lãnh đạo trở nên không đủ năng lực ... và tất nhiên khi sự thiếu năng lực đều có thể được sử dụng để giải thích bất cứ điều gì.

Christensen, một giáo sư nghiên cứu kinh doanh tại Harvard, không phải là một nhà thiết kế và cũng không có ý định tham gia trò chơi của trải nghiệm người dùng ... ông cũng không tập trung nhiều vào thiết kế khi điều tra những lý do tại sao các công ty hàng đầu có xu hướng bị phá vỡ bởi các công ty nhỏ hơn với mục tiêu dường như khác nhau. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng không phải tập trung ban đầu của Christensen ... nhưng nó là kết quả cuối cùng của việc lắng nghe những gì các dữ liệu đã chứng minh.

Và các dữ liệu cho thấy trải nghiệm người dùng là một khác biệt quan trọng. Nhưng tại sao lại thế? Dễ thôi. Hạnh phúc của khách hàng là một chỉ số hàng đầu của tương lai của bất kì công ty nào. Nếu bạn đang làm cho mọi người hạnh phúc, và liên tục đầu tư và đổi mới để làm cho mọi người hạnh phúc, sau đó họ sẽ cho bạn tiền của họ cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đó là một phương trình đơn giản mà không cần phải nói ... và bởi vì nó là điều không cần phải nói nên thường bị lãng quên. Khi bạn nhìn vào bảng tính với các dấu hiệu đồng đô la cả ngày, rất dễ dàng để đánh mất hạnh phúc của khách hàng của bạn.

Cùng một cách mà tinh chỉnh một thiết kế có thể dẫn tới bị mắc kẹt trong một địa phương tối đa (local maxium) cho màn hình, tối ưu hóa kinh doanh hiện tại của bạn xung quanh các dòng sản phẩm hiện tại có thể khiến toàn bộ công ty của bạn bị mắc kẹt trong một địa phương tối đa ... do đó, lúc các bạn nhận ra việc đó không hiệu quả nữa thì đã quá muộn.

Dưới đây là một số ví dụ:

• Hạnh phúc của khách hàng trở thành mối quan tâm hàng đầu . Để tiếp tục đổi mới và sản xuất thiết kế mà làm cho mọi người hạnh phúc, lợi nhuận không thể là mối quan tâm hàng đầu của một công ty. Thay vào đó, nó là một vở kịch gián tiếp cho hạnh phúc của khách hàng. Để giải quyết cho bài toán hạnh phúc của khách hàng, bây giờ và về sau, là tiếp tục đổi mới và tìm kiếm cơ hội để thỏa mãn họ. Một cách để đo hạnh phúc của khách hàng là với Điểm Quảng Cáo Cộng đồng (Net Promoter Score), hoặc NPS. NPS là một cuộc khảo sát khách hàng trung thành cho những khách hàng mà hỏi một câu hỏi đơn giản "Làm thế nào có thể là nó mà bạn muốn giới thiệu công ty của chúng tôi với một người bạn hoặc đồng nghiệp?". Nếu mọi người có thể giới thiệu công ty cua bạn đến một người bạn của họ, khi đó bạn có thể tự tin rằng họ đang hạnh phúc như một khách hàng. Apple sử dụng NPS để thu thập thông tin phản hồi của khách hàng ... người ta nói nhà quản lý của họ gọi cho khách hàng không hài lòng trong vòng 24 giờ dựa trên cách tiếp cận này.
• Thiết kế xong thì không bao giờ là xong rồi cả. Bạn không phát hành rồi quên sạch luôn. Bạn phát hành và đổi mới. Nếu mục tiêu là sự đổi mới liên tục thì các đội sản phẩm phải chịu trách nhiệm thiết kế do mình phát hành và liên tục cải thiện những mẫu thiết kế. Rõ ràng sau khi phát hành một sản phẩm thì sẽ không bị thúc đẩy làm việc như khi đang trong quá trình làm sản phẩm, nhưng khả năng cao là nó không hoàn hảo. Nhìn vào phần mềm iLife của Apple ... cải thiện rất nhỏ mỗi năm nhưng đủ để giữ cho phần mềm luôn giữ vũng vị trí đầu hoặc gần đầu... và sau đó một tính năng như Faces (một trong tất cả thời gian tính năng yêu thích của tôi cho bất kỳ phần mềm nào) giữ họ ở vị trí đó trong vài năm nữa. Nếu một sản phẩm thành công thì tiêu chuẩn sẽ phải được nâng cao hơn cho tất cả mọi người, kể cả chính nó.
• Thử nghiệm là một điều bình thường lúc này. Ngoài liên tục cải thiện những gì bạn có, thử nghiệm với công cụ mới trở nên quan trọng. Thử nghiệm trong thiết kế vẫn còn tương đối mới đối với nhiều người. Nhưng những công ty người được biết đến với thử nghiệm như ... Amazon, Facebook, Google, Twitter, đã thấy rằng nó là một chìa khóa để tới lợi nhuận dài hạn. Twitter phải mất nhiều năm thử nghiệm để tìm ra cách quảng cáo đúng, nhưng bây giờ họ đã có một mô hình mà thực sự hiệu quả cho các khách hàng của họ.
• Và những thử nghiệm đó cần phải đơn giản, theo Luật Gall. Liên tục tạo ra những điều đơn giản và giới thiệu chúng để tìm ra nơi các bước đột phá lớn tiếp theo sẽ xảy ra. Kết quả cuối cùng của thử nghiệm này là bạn cạnh tranh với chính mình. Tốt hơn rất nhiều nếu đối thủ là chính bạn hơn là người khác.

Hầu hết các nhà thiết kế và người tạo ra sản phẩm đã biết từ lâu rằng trải nghiệm người dùng là một điều quan trọng cho sự thành công lâu dài. Nhưng khi những nhà kinh doanh bắt đầu nói chuyện thiết kế, đó là một dấu hiệu tốt rằng sân chơi đã thay đổi.

Người dịch: Thảo Pt

Nguồn: 52weeksofux.com