Vinamilk được thành lập từ năm 1976, trải qua 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã gây dựng được thương hiệu thực phẩm lớn mạnh ở Việt Nam và thị trường quốc tế. Theo báo cáo của Euromonitor, Vinamilk chiếm đến 40% thị phần sữa Việt Nam. Vinamilk sở hữu một danh mục sản phẩm đa dạng với khoảng 200 sản phẩm trên toàn quốc và đã xuất khẩu sang các thị trường Mỹ, Đức, Canada v.v.
Nhóm khách hàng mục tiêu của Vinamilk rất rộng, bao gồm 4 phân khúc: trẻ em, thanh niên, người lớn và người già. Để đáp ứng được cả 4 phân khúc này, Vinamilk đã cho ra mắt đa dạng các sản phẩm: sữa chua, sữa tươi, sữa hạt, sữa đặc, sữa bột...
Thị trường mà Vinamilk hoạt động chủ yếu vẫn là trong lãnh thổ Việt Nam với vai trò là thương hiệu sữa nội địa lớn nhất. Ngoài ra, các sản phẩm của Vinamilk đến nay đã xuất khẩu sang 60 thị trường bao gồm Mỹ, Singapore, New Zealand, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, các nước châu Đại Dương… và tất cả các nước Đông Nam Á, với tổng kim ngạch xuất khẩu lũy kế vượt 3,2 tỷ USD.
Chiến lược Marketing của Vinamilk luôn là hình mẫu khi mà các chiến dịch mà thương hiệu triển khai đều mang lại hiệu quả tích cực. Chiến lược Marketing của Vinamilk khi phân tích dưới mô hình STP, SWOT và 4P sẽ cho ra các kết quả:
Mô hình STP phân tích 3 yếu tố cơ bản của một chiến lược Marketing đó là Segmentation (phân khúc), Target (mục tiêu) và Positioning (định vị)
Về phân khúc thị trường (Segmentation) của Vinamilk tại Việt Nam gồm 3 nhóm đối tượng, được phân loại dựa trên 3 yếu tố là nhân khẩu học, hành vi và địa lý, chi tiết như sau:
Phân khúc | Nhân khẩu học | Hành vi | Địa lý |
Trẻ em | Tất cả giới tính Độ tuổi 5 - 14 | Nhu cầu sử dụng: Hằng ngày Tình trạng người sử dụng: chưa có thu nhập | Việt Nam |
Thanh niên | Tất cả giới tính Độ tuổi: 15 - 25 Học vấn: Học sinh/sinh viên/mới đi làm Thu nhập: không có hoặc thu nhập chưa cao | Nhu cầu sử dụng: hằng ngày Tốt cho phát triển cơ thể | Việt Nam |
Người lớn | Tất cả giới tính Độ tuổi: 26 - 44 Tình trạng hôn nhân: Đã kết hôn/ còn độc thân | Nhu cầu sử dụng: hằng ngày Lợi ích: sản phẩm tốt cho sức khỏe, hương hương vị thơm ngon | Việt Nam |
Người già | Giới tính: Nữ Độ tuổi: 65 - 70 Tầng lớp: Thượng lưu và trung Tình trạng công việc: Nghỉ hưu | Nhu cầu sử dụng: hằng ngày Lợi ích: có lợi cho sức khỏe | Việt Nam |
Về mục tiêu (target) của Vinamilk: Chiến lược Marketing của Vinamilk đã nắm bắt thành công phân khúc khách hàng trẻ từ 5 - 14 tuổi. Thương hiệu này mong muốn phát triển thể chất cho trẻ em. Đây cũng là lý do vì sao Vinamilk 100% Organic (cho ra mắt vào năm 2016) để tập trung vào nhóm đối tượng này bởi trẻ em chiếm đến 23.2% tổng dân số (thống kê năm 2020).
Về định vị (positioning):
Mô hình SWOT là một mô hình ứng dụng phổ biến trong Marketing được công bố bởi Albert Humphrey từ những năm 60 của thế kỷ trước. Đến nay, mô hình SWOT đã trở thành thước đo dùng để phân tích các chiến lược Marketing và nó hiện vẫn phù hợp với mọi thương hiệu.
Mô hình SWOT đề cập đến 4 yếu tố đó là Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (thách thức). Ứng dụng mô hình này vào phân tích chiến lược Marketing của Vinamilk cho ra kết quả như sau:
Điểm mạnh (Strengths)
Điểm mạnh của Vinamilk nằm ở 5 yếu tố là thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng, mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, công nghệ sản xuất chuẩn quốc tế và chiến lược Marketing của Vinamilk chuyên nghiệp, có kế hoạch.
Điểm yếu (Weaknesses)
Tuy là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam nhưng hoạt động sản xuất của Vinamilk lại tồn tại một yếu điểm ở nguồn nguyên liệu. Thương hiệu này chưa thể chủ động 100% nguồn nguyên liệu cho sản xuất, bởi nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng khoảng 30%, trong khi 70% còn lại nhập khẩu từ các nước như New Zealand, EU, Mỹ và Nhật Bản. Việc nhập khẩu nguyên liệu chủ yếu từ nước ngoài khiến chi phí sản xuất tăng cao, kéo theo giá bán của sản phẩm cũng tăng theo.
Cơ hội (Opportunities)
Cơ hội đối với Vinamilk đến từ chính sách ưu đãi của Chính phủ, đặc biệt là chính sách thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp trong nước bằng các biện pháp giảm thuế. Theo đó, việc nhập khẩu nguyên liệu sữa từ các nước khác của Vinamilk cũng bớt đi gánh nặng thuế, từ đó giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí sản xuất và đảm bảo tính trạng tranh trên thị trường về giá cả.
Thách thức (Threats)
Vinamilk hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng thách thức lớn nhất đó là cạnh tranh thị trường. Không chỉ cạnh tranh thị phần với các thương hiệu sữa trong nước như TH, Vinasoy v.v. Vinamilk còn đang trong môi trường cạnh tranh với Dutch Lady, Abbott, Nestle... Đồng thời, nhu cầu của thị trường đối với sữa bột và sữa ngoại nhập cũng là thách thức với Vinamilk khi mà họ chỉ chiếm 16% thị phần trong mảng sản phẩm này.
Mô hình 4P bao gồm 4 yếu tố đó là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Promotion (khuyến mãi) và Place (địa điểm). Áp dụng mô hình 4P vào phân tích chiến lược Marketing của Vinamilk sẽ cho ra kết quả như sau:
Về sản phẩm:
Vinamilk chia sản phẩm của mình thành 5 nhóm chính là sản phẩm sữa, sản phẩm từ sữa, nước ép trái cây, trà và cà phê. Trong một thập kỷ qua, Vinamilk cũng đã thực hiện đổi mới công nghệ để cho ra đời các sản phẩm mới chất lượng, phù hợp với thị hiếu cũng như sức khỏe của người tiêu dùng. Điển hình như việc cho ra thị trường các sản phẩm sữa ít đường, sữa đậu nành không béo, sữa 100% hữu cơ v.v.
Về giá cả:
Bất chấp sự cạnh tranh từ các đối thủ trong và ngoài nước, Vinamilk vẫn giữ được mức giá ổn định cho các sản phẩm của mình, đặc biệt là sản phẩm sữa bột. Đồng thời, thương hiệu cũng đã chủ động đầu tư vào các trang trại bò sữa để giảm phụ thuộc nguyên liệu ngoại nhập, giảm chi phí sản xuất từ đó giúp điều chỉnh giá bán theo thị trường.
Địa điểm (Place):
Vinamilk đã thiết lập được hệ thống phân phối rộng khắp với hơn 240 nghìn điểm bán lẻ và hệ thống phân phối. Các sản phẩm của Vinamilk đã có mặt trên kệ hàng của hơn 1.500 siêu thị, 600 cửa hàng tiện lợi trên khắp đất nước.
Xúc tiến, khuyến mãi (Promotion)
Vinamilk luôn nhấn mạnh nguồn gốc sản phẩm qua các TVC, video và mạng xã hội. Một trong những hoạt động xuyên suốt các chiến dịch Marketing của Vinamilk đó là khuyến mãi. Việc triển khai khuyến mãi của Vinamilk đối với các đối tác bán lẻ cũng đã thúc đẩy quá trình mua hàng. Đồng thời, việc tài trợ cho các cuộc thi và chương trình học bổng đã tạo dựng hình ảnh Vinamilk tích cực, lan tỏa thương hiệu đến người tiêu dùng.
Từ các chiến dịch Marketing của Vinamilk có thể thấy, thương hiệu này là một trong những ví dụ điển hình cho chiến lược marketing bài bản và chuyên nghiệp. Từ case study của Vinamilk cho thấy những bài học để xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp đó là:
Chiến lược marketing của Vinamilk là một minh chứng rõ ràng cho sự kết hợp hoàn hảo giữa sáng tạo, chiến lược và thực hiện chuyên nghiệp. Từ việc xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, tập trung vào giá trị thương hiệu Việt, đẩy mạnh các hoạt động CSR, đến việc thiết lập một hệ thống phân phối rộng khắp và linh hoạt thay đổi để thích ứng với thị trường, Vinamilk đã thành công trong việc duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp sữa tại Việt Nam.
Theo dõi website của MindX để cập nhật sớm nhất các kiến thức Marketing hữu ích nhất nhé!